КЕЙС - Комплексное продвижение строительной компании в Приморском крае - Тест гипотез
Точка А
Когда мы начали работу с компанией, ситуация была типичной для строительного бизнеса:
— заказов в интернете практически не было
— клиенты приходили в основном по сарафану
— стабильного потока заявок не существовало
— компания почти нигде не была представлена онлайн
При этом у команды был огромный реальный опыт:
— более 350 реализованных проектов из клееного бруса
— работа с крупными объектами, включая дома 400+ м², бани, коммерческие объекты и капитальный ремонт детской больницы
— опыт в деревянном домостроении с 2004 года
— сотрудничество с крупными заводами по деревообработке по всей России
Но весь этот опыт практически никак не был упакован в маркетинг.
Главная задача была найти рабочий источник заявок в небольшом регионе с ограниченным спросом и ограниченным бюджетом.
Исследование аудитории и позиционирования
Перед запуском рекламы мы провели подробный брифинг и начали разбирать:
— кто вообще покупает загородные дома
— почему люди хотят переехать за город
— какие страхи есть перед строительством
— какие эмоции и смыслы нужно транслировать
Очень быстро стало понятно, что основная аудитория — это люди 40+. Люди, которые уже созрели для загородной жизни.
Из интервью с собственником я вытащил сильные эмоциональные смыслы:
— дом ассоциируется с теплом, уютом, безопасностью и семейным очагом
— для многих строительство дома — это не просто покупка недвижимости, а желание оставить после себя что-то фундаментальное
— загородная жизнь = свобода, свежий воздух, отсутствие соседей, пространство для семьи и животных
Компания не хотела конкурировать в сегменте “самый дешевый дом”, а хотела привлекать людей, которым реально близка загородная жизнь и которые осознанно хотят строиться.
Это сильно повлияло на дальнейший маркетинг.
1 Гипотеза Лендинг + Яндекс Директ
Кейс по визуалу можно посмотреть здесь, а сам сайт здесь
Первым этапом сделали посадочную страницу под Яндекс Директ.
— вызвать доверие
— показать реальный опыт
— объяснить специфику деревянного домостроения
— отстроиться от типовых шаблонных строителей
— этапы строительства
— реальные фотографии объектов
— преимущества загородной жизни
— экспертность команды
— сотрудничество с заводами
— реальные процессы проектирования и строительства
Для сайта даже отдельно адаптировали старые технические материалы и этапы строительства, чтобы сделать их понятнее и современнее для аудитории.
— создание 3D модели дома
— проектирование
— подготовка строительной документации
— расчет материалов
— фундамент
— строительство коробки
— кровля
— внутренняя отделка
После запуска сайта начали тестировать Яндекс Директ.
Из-за ограниченного бюджета основной упор сделали на РСЯ (рекламную сеть Яндекса), а не на дорогой поиск.
Что получилось
Трафик шёл, НО сайт конвертировал меньше 1%.
Я проанализировал ситуацию и пришёл к нескольким выводам:
1. В РСЯ было много нецелевого трафика
— интерьером
— ремонтом
— дачами
— картинками домов
— просто смотреть проекты
Но не находились в готовности начать реальное строительство.
2. Регион сам по себе небольшой
Это не Москва, где спрос огромный.
В регионе просто ограниченное количество людей, которые прямо сейчас готовы строить дом.
3. Для строительства нужен высокий уровень доверия
Аудитория 40+ покупает строительство не импульсивно.
— долго изучать
— смотреть примеры
— общаться
— наблюдать за компанией
— понимать, кто будет строить
Одного лендинга и холодной рекламы оказалось недостаточно. Мы получили понимание рынка и поведения аудитории. И начали искать более дешёвые и эффективные источники заявок.
2 Гипотеза - ФАРПОСТ
Следующей гипотезой стал Фарпост — локальная площадка объявлений, аналог Авито/OLX для Приморского края.
Почему решили тестировать именно её:
— аудитория там уже находится в поиске услуг
— конкуренция ниже
— стоимость размещения сильно дешевле контекстной рекламы
— можно быстро тестировать офферы и направления
Мы начали активно размещать объявления по строительству.
Стоимость удержания позиций в топ 5 была всего 600-1200 рублей в день.
— реальные фотографии объектов
— подробные описания
— этапы строительства
— примеры работ
— экспертный подход к деревянному домостроению
Результаты за первые 2 недели
— 5 заинтересованных лидов на строительство домов
— 15 лидов на бурение колодцев
В итоге с него нам пришло 5 заинтересованных людей на строительство домов, 15 на бурение колодцев за 2 недели работы
Что поняли после тестов
После двух гипотез стало понятно:
Люди редко оставляют заявку и сразу покупают.
Часто они ждут участок, копят деньги, выбирают технологию, наблюдают за компанией месяцами,
Во время брифинга собственник прямо говорил, что у него уже есть база людей “в ожидании”.
Именно поэтому мы пришли к следующему этапу стратегии:
3 Гипотеза | Сбор аудитории в телеграм и макс каналах | Позиционирование закрытого канала
Следующим этапом решили строить собственную медийную площадку.
— собирать аудиторию в телеграм и макс
— показывать реальные проекты
— рассказывать про ошибки при строительстве
— показывать команду
— объяснять нюансы загородной жизни
— постепенно прогревать аудиторию
Потому что в этой нише доверие даёт продажи.
Дополнительно внедрили
Параллельно начали выстраивать систему удержания лидов.
в строительстве огромная часть денег лежит в базе тех, кто пока думает.
— начали собирать базу клиентов
— фиксировать причины отказов
— ставить даты повторного контакта
— планировать регулярные касания
Это особенно важно в нише, где цикл принятия решения может занимать месяцы.
Итоги на текущем этапе
За первые этапы работы удалось:
— упаковать экспертность компании
— создать фундамент для интернет-продвижения
— протестировать несколько каналов трафика
— найти первые рабочие источники лидов
— получить первые обращения с минимальными бюджетами
— понять реальные боли и мотивацию аудитории
— начать строить систему долгосрочного прогрева и удержания клиентов
— получить заказы на бурение колодцев и заявки на строительство